Hoe goed doen ook echt goed voelt
‘Een goed doel dat je steunt, past bij je bedrijf en je mensen. Da’s logisch’
Dat zou je zeggen, maar in de praktijk blijkt dat niet altijd zo te zijn. De huidige generatie CEO’s en senior managers weten dat de samenleving verwacht dat ze iets terug doen voor diezelfde samenleving en gelukkig doen velen dit ook. Maar aan wie ze moeten teruggeven, dat ze weten niet altijd.
In 2016 werd ruim € 2 miljard gedoneerd aan goede doelen door bedrijven, even los van alle donaties in mankracht en middelen. En gelukkig zien meer en meer bedrijven de waarde in van goed doen. Tegelijkertijd hoor ik vaak dat bedrijven/CEO’s worstelen met de vraag hoe en waarop ze het best hun financiële en vrijwilligers-inspanningen kunnen richten. En dat is soms een lastige afweging. Want als alle financiële en menselijke inspanningen gericht zijn op één doel, dan resulteert in een grotere bijdrage en vermoedelijk meer impact. Aan de andere kant willen medewerkers ook voelen dat hun stem meetelt. Want zich gewaardeerd en ‘gehoord’ voelen is direct gerelateerd aan de impact. En dat is waar het ons uiteindelijk om te doen is.
Zorg voor vrijwilligers en niet ‘vrijmoetigers’
Het beste is dat je vrijwilligersprogramma een combinatie van beide is; een goed doel dat aansluit bij je overall bedrijfsstrategie/waarden en een of meerdere die zijn aangedragen door je medewerkers.
Maar hoe kies je een goed doel dat aansluit bij je bedrijfsstrategie en zorgt dat het een ‘natural fit’ is? Het start allemaal met je missie en waarden. Die geven je een duidelijke richting voor een goed doel dat naadloos aansluit. Als je dit niet doet dan kan de publieke opinie zich als een boemerang tegen je keren en ben je bezig met het zgn ‘purposewashing’. In de VS is bijvoorbeeld de KFC campagne ‘Buckets for the Cure’ een goed voorbeeld hiervan. In deze campagne ondersteunde de fastfood keten de Susan G. Komen Foundation voor kankeronderzoek wat niet door het publiek werd geloofd. Of bijvoorbeeld Starbucks die haar bezoekers opriep om actief deel te nemen in de racisme-discussie maar het bleek dat de bezoekers daar helemaal niet op zaten te wachten voor hun ochtendkoffie. Dichter bij huis is de ‘biobrandstofvlucht’ van KLM een voorbeeld. Met veel tromgeroffel werd gezegd dat er een lijnvlucht naar NY vloog met biobrandstof. Echter zij ‘vergaten’ erbij te vermelden dat dit slechts 20% was en de resterende 80% van de brandstof gewone kerosine. Of dat SPA sponsor is van natuurmonumenten, medewerkers en klanten oproep om in actie te komen, terwijl het een van de grootste tegenstanders is van statiegeld op plastic flesjes en dus indirect voor een groot deel verantwoordelijk is voor de plastic soup.
Rode draad in deze verhalen is dat het niet authentiek is (het is geknutseld), doof zijn voor publieke opinie en geen ‘natural fit’ tussen je bedrijfsmissie en het goed doel. En ja, niet ieder bedrijf heeft een ‘100% natural fit’ tussen haar missie en haar goed doel (denk aan Patagonia en milieubewustzijn of KPN met het mooiste contactfonds) maar als je een goed doel kiest voor je financiële en menselijke ondersteuning zorg dan in ieder geval dat het niet overkomt als ‘purposewashing’ of ‘greenwashing’, want dan wordt ‘goed doen’ vanuit je bedrijfsmoraal ‘goed doen’ vanuit marketing en dus winstmoraal.
Een aantal handige tips om tot het juiste goede doel te komen zijn:
Kijk in de spiegel – Als je nadenkt over een goed doel, kijk gewoon goed naar je bedrijfsmissie; zorg dat je sociale missie aansluit bij je zakelijke missie. Ongeacht je organisatiestructuur of industrie waarin je opereert, helpt je bedrijfsmissie je richting te bepalen voor je sociale missie. Trap niet in de valkuil waarin CEO’s/senior managers hun persoonlijke missie verwarren met de zakelijke missie. Een goed gekozen sociale missie, aansluitend bij je bedrijfsmissie verhoogt de kans op succes, medewerkers betrokkenheid en uiteindelijk de impact op de maatschappij.
Een luisterend oor – Naast je zakelijke missie, je waarden en normen is het van cruciaal belang om je medewerkers erbij te betrekken zodat zij zich gewaardeerd en ‘gehoord’ voelen. Uiteindelijk wil je dat je medewerkers actief deelnemen aan je vrijwilligersprogramma of dag. Door ze erbij te betrekken verhoog je de deelname aanzienlijk! Daarnaast kunnen je medewerkers met verrassende suggesties komen.
Natuurlijk is het niet altijd mogelijk om alle goede doelen te ondersteunen maar het biedt je wel de mogelijkheid om een patroon van gemeenschappelijke interesses te ontdekken. Neem je een goed doel vanuit die gemeenschappelijke interesse mee? Dan stijgt de deelname van je medewerkers aanzienlijk.
Doe onderzoek – Voor het selecteren van een goed doel die bij je sociale missie past is cbf.nl een goed startpunt. Daar vind je een overzicht van ruim 500 doelen die aan strenge kwaliteitseisen voldoen zodat je weet dat je donatie of inspanning goed terecht komt. Wil je een lokaal doel steunen? Er zijn er waarschijnlijk meer dan je denkt. En ook hier kun je de hulp van je medewerkers inschakelen. Doe dan wel onderzoek naar de geschiedenis van de organisatie, financiële stand van zaken en transparantie om zodoende maximaal impact te creëren. (en vergeet vooral bij kleinere, lokale doelen je buikgevoel niet!)
Vraag hulp – De ‘natural fit’ is essentieel voor succes! En vrijwilligerswerk en filantropie is een industrie waarin veel geld omgaat en helaas niet altijd ten goede. Via goededoelentest.nl of geefwijzer.nl kun je een eerste selectie maken van interessante doelen maar om uiteindelijk ervoor te zorgen dat je dezelfde taal spreekt is het inschakelen van een expert het overwegen waard. Die zorgt ervoor dat je sociale missie aansluit bij je bedrijfsmissie, dat de verwachtingen van beide partijen helder zijn en overeenkomen en dat je inspanningen (of dit nu een vrijwilligers dag, een programma of donatie is) succesvol zijn! Maar vraag ook gewoon collega-ondernemers naar hun ervaringen.
Filantropie en vrijwilligerswerk is tegenwoordig meer en meer standaard geaccepteerd in het bedrijfsleven en ziet men de toegevoegde waarde van een goed bedrijfsvrijwilligersprogramma. Zo blijkt uit onderzoek dat als consumenten kunnen kiezen uit twee identieke producten zij in 94% van de gevallen kiezen voor een product dat actief een goed doel ondersteunt. Daarnaast geeft wereldwijd 55% van de consumenten aan meer te willen betalen voor producten of diensten van bedrijven die goed doen. En vergeet vooral de publieke opinie niet die vaker dan voorheen verlangt dat bedrijven iets goeds terug doen voor de samenleving en dat, gelukkig, meer aandeelhouders ook de waarde inzien van maatschappelijk betrokken ondernemen.
Kortom er staat veel op het spel als het gaat om het kiezen van het juiste ‘goed doen’ door je bedrijf. Doe het daarom niet af als ‘moetje’ maar neem een beslissing met dezelfde zorgvuldige overwegingen als ieder ander zakelijk besluit. Van donatie naar relatie!
